Olivier Viret, chercheur et expert reconnu en viticulture, a récemment pointé du doigt une lacune majeure dans la stratégie commerciale du vin suisse. Selon lui, la piste de l’exportation n’a été ni évoquée ni véritablement exploitée jusqu’ici, une situation qui pourrait pourtant offrir des perspectives prometteuses pour une filière en quête de nouveaux débouchés.
Une production suisse majoritairement consommée sur place
La Suisse produit environ 100 millions de litres de vin par an, une production modeste à l’échelle mondiale mais significative pour le marché intérieur. Environ 99% de cette production est consommée dans le pays, un taux d’autoconsommation exceptionnellement élevé. Les vins suisses, notamment ceux du Valais, de Vaud ou de Genève, bénéficient d’une forte demande locale, portée par un pouvoir d’achat élevé et une culture du vin bien ancrée.
Cette situation confortable présente toutefois un revers. Les vignerons suisses ont traditionnellement privilégié le marché domestique, plus accessible et rémunérateur, sans développer de stratégie d’expansion internationale. Les prix élevés pratiqués en Suisse, justifiés par des coûts de production importants, rendent les vins helvétiques difficilement compétitifs à l’étranger sans adaptation tarifaire.
Des freins structurels à l’exportation
Plusieurs obstacles expliquent cette absence de dynamique exportatrice. Le morcellement du vignoble suisse, divisé en petites exploitations familiales, limite la capacité à constituer des volumes significatifs pour conquérir des marchés étrangers. La production reste fragmentée entre six régions viticoles principales et une multitude d’appellations locales, rendant difficile l’émergence d’une offre cohérente et identifiable.
Les coûts de production élevés constituent un autre handicap majeur. Entre la topographie montagneuse qui impose un travail manuel intensif, les salaires suisses parmi les plus élevés au monde et la taille restreinte des domaines, le prix de revient du vin suisse dépasse largement celui de ses concurrents français, italiens ou espagnols.
La faible notoriété internationale des cépages et appellations suisses ajoute une difficulté supplémentaire. Si le Chasselas ou la Petite Arvine séduisent les amateurs éclairés, ces variétés restent confidentielles hors des frontières helvétiques, contrairement au Chardonnay ou au Pinot Noir dont les références mondiales s’imposent naturellement.
Des atouts sous-exploités pour les marchés étrangers
Pourtant, le vin suisse dispose d’arguments solides pour séduire certains segments de marché à l’international. La qualité de production, souvent remarquable, s’appuie sur des savoir-faire ancestraux et une recherche viticole de pointe. Les cépages autochtones offrent une diversité et une originalité recherchées par les consommateurs en quête de découverte.
L’image de la Suisse, associée à la précision, au raffinement et au luxe, pourrait valoriser les vins dans le segment premium. Les marchés asiatiques, notamment chinois et japonais, manifestent un intérêt croissant pour les productions confidentielles et authentiques, un positionnement où le vin suisse pourrait trouver sa place.
Certains vignerons ont déjà testé l’exportation avec succès, principalement vers l’Allemagne, l’Autriche ou la Scandinavie, des marchés où le pouvoir d’achat permet d’absorber des prix élevés. Ces expériences, bien que limitées, démontrent qu’une stratégie ciblée peut porter ses fruits.
Une réflexion stratégique devenue nécessaire
Le contexte actuel rend la question de l’exportation plus pressante. La consommation de vin en Suisse connaît une érosion progressive, suivant une tendance observée dans l’ensemble des pays occidentaux. Cette baisse, couplée à une production maintenue, crée progressivement un déséquilibre qui pourrait fragiliser certains producteurs.
La concurrence s’intensifie également sur le marché intérieur, avec une hausse des importations de vins étrangers qui gagnent des parts de marché, notamment dans la grande distribution. Face à cette pression, l’ouverture vers l’international apparaît comme une voie de diversification indispensable.
Les institutions viticoles suisses commencent à prendre conscience de cet enjeu. Des initiatives ponctuelles de promotion à l’étranger ont vu le jour, mais elles restent dispersées et insuffisamment dotées financièrement pour créer un impact durable. Une coordination entre les différentes régions viticoles et un soutien structuré seraient nécessaires pour construire une véritable stratégie d’exportation.
Les pistes d’une stratégie offensive
Pour Olivier Viret, développer l’exportation impose de repenser plusieurs aspects de la filière. Une mutualisation des moyens entre producteurs permettrait de constituer des volumes suffisants et de financer des actions commerciales ambitieuses. La création d’une marque ombrelle valorisant l’origine suisse pourrait faciliter l’identification sur les marchés étrangers.
Le ciblage de niches premium constitue une approche réaliste. Plutôt que de concurrencer frontalement les grands pays producteurs sur les volumes et les prix, les vins suisses pourraient viser les cavistes spécialisés, la restauration gastronomique et les amateurs fortunés en quête d’exclusivité. Cette stratégie nécessiterait toutefois un accompagnement marketing soutenu et une formation des prescripteurs étrangers.
L’adaptation de certaines gammes aux attentes internationales mériterait également d’être explorée. Sans renier les spécificités helvétiques, des cuvées élaborées à partir de cépages plus universels ou des formats adaptés aux habitudes de consommation étrangères pourraient faciliter la pénétration de nouveaux marchés.
Un tournant à négocier pour la viticulture suisse
L’appel d’Olivier Viret intervient à un moment charnière pour la viticulture suisse. Les défis climatiques, économiques et concurrentiels s’accumulent, imposant aux producteurs de repenser leurs modèles. L’exportation ne représente pas une solution miracle, mais elle pourrait constituer un complément stratégique au marché domestique.
La question reste de savoir si la profession saura surmonter les obstacles structurels et culturels qui ont jusqu’ici freiné cette dynamique. Les exemples de petits pays viticoles ayant réussi leur percée internationale, comme l’Autriche ou la Nouvelle-Zélande, démontrent qu’une stratégie cohérente et persévérante peut transformer des handicaps apparents en atouts distinctifs. Pour la Suisse, cette réflexion sur l’exportation ne fait que commencer.
